RAHSIA KEJAYAAN 'STARBUCKS'

Siapa yang tak kenal Starbucks? Starbucks merupakan rangkaian kedai kopi yang terbesar di dunia, mencecah jualan berbilion-bilion dolar setiap tahun, dengan 60 juta pelanggan dan memiliki lebih 17,000 cawangan di seluruh dunia. Di Kuala Lumpur, Starbucks telah menjadi imej atau ikon kepada generasi cafe dan hantu WiFi di mana-mana bandar di negara kita.

Sepuluh tahun dahulu, Starbucks dilihat sebagai kedai kopi untuk orang-orang kaya Kuala Lumpur. Tetapi sekarang ia sudah menjadi sebahagian daripada kehidupan harian buat mana-mana individu yang tinggal di sebuah bandar besar di negara ini. Hari ini, Starbucks bukan sekadar kedai menjual kopi. Ia adalah tempat pertemuan, tempat untuk berehat, tempat untuk menjalankan perniagaan, sebuah ‘rumah’ yang jauh dari rumah. 

Pada pandangan kasar, terdapat beberapa faktor yang menyebabkan Starbucks sangat menjadi tumpuan pelanggannya. Pertama, Starbucks menawarkan produk yang disukai pelanggan. Starbucks telah membuktikan bahawa pembeli menyukai minuman manis. Kopinya dihidangkan dengan coklat, kekacang dan krim seperti Toffee Nut Latte atau Caramel Macchiato. Ia juga membuktikan pengunjung menyukai “pencuci mulut” yang diletakkan bersama kopi. 

Kedua, Starbucks mengamalkan konsistensi dalam penghasilan kopi mereka. Pelanggan tahu ke mana mereka pergi sama ada di New York, Malaysia atau Tokyo, rasa kopi tetap sama. Kualitinya sama walaupun mereka berada di kawasan berlainan. Ketiga, Starbucks memahami nilai ekonomi perniagaan. Ia tidak mahu hanya menjual kopi dengan harga murah tetapi ia menawarkan kopi yang enak, lemak dan manis ,yang memberi pulangan lumayan.

Seterusnya, ini mungkin faktor yang paling penting. Starbucks bukan hanya menjual kopi tetapi ia menjadi satu tempat yang mana para pengunjung boleh membeli CD atau merakam lagu-lagu kegemaran. Ia juga menawarkan perkhidmatan WiFi yang berjaya menarik generasi Y untuk duduk lebih lama di cawangan Starbucks dan seterusnya dapat menjual lebih banyak kopi! Ambience atau suasana dalaman Starbucks yang selesa menyebabkan ramai yang suka berehat di situ atau mengadakan perjumpaan singkat. 

Pengusaha bertaraf billionaire di belakang kejayaan jenama paling komersial di dunia ini ialah Howard Schultz yang telah berjaya membangunkan syarikatnya dari kedai kopi kecil menjadi sebuah jenama global. Merupakan seorang yang tidak mudah menyerah kalah, Schultz mengambil satu tahun untuk meyakinkan founder Starbucks untuk memberikan beliau kerja. Beliau bekerja di Hammarplast pada waktu itu. Kemudian selepas melawat Milan, Italy, beliau membuka kedai kopinya sendiri yang diberi nama Il Giornale pada tahun 1985. Akhirnya beliau berjaya membeli Starbucks pada tahun 1987 dengan harga USD$3.8 juta. Ketika Schultz mengambil jawatan CEO di Starbucks pada tahun 2008, syarikat itu berada dalam keadaan yang teruk. Strateginya ialah memberikan pengalaman yang segar dan baru kepada pembeli. Menurut Schultz, Starbucks sebelum itu terlalu fokus pada perkembangan ekonomi syarikat sehingga ia hilang sentuhan romantik dengan pembeli.

Kaedah perniagaan Schultz ialah memberikan fokus pada peranan penting yang dimainkan oleh pekerja biasa untuk memberikan pengalaman menarik pada pelanggan. Di memanggil pekerjanya sebagai “rakan niaga” dan pusat pengurusan syarikat dipanggil Starbuck Support Center.

Starbucks ialah syarikat pertama di Amerika yang memberikan faedah kesihatan dan program pembangunan sepenuhnya pada semua kakitangan, termasuk mereka yang bekerja secara sambilan. Kaedah kerja yang uniknya ini sebenarnya dipengaruhi kehidupan semasa zaman kanak-kanaknya. Sebagai anak sulung yang dibesarkan oleh seorang ayah yang kerap bertukar-tukar kerja tanpa jaminan kesihatan dan kewangan, beliau berazam untuk menjadi orang yang berjaya dalam hidup serta mencipta syarikat yang mengutamakan kebajikan para pekerja dan beliau berjaya merealisasikannya.

Beberapa jenis buku telah diterbitkan tentang rahsia kejayaan Starbucks namun semua ini dinafikan Schultz yang menganggap kejayaan Starbucks tidak berlandaskan sebarang rahsia luar biasa. Model perniagaan Starbucks yang mungkin agak berlainan daripada syarikat-syarikat kopi terkemuka dunia ialah ia lebih banyak berbelanja untuk pembangunan dan latihan untuk para pekerjanya daripada pengiklanan! 

Dalam satu artikel yang dilaporkan oleh Michael Lee Stallard dalam sebuah laman web yang berkisar tentang kepimpinan, terbongkar sebuah kisah tentang sifat kepimpinan ‘unik’ Howard Schultz. Pada suatu malam 15 tahun dahulu, Howard Behar, bekas presiden Starbucks Amerika Utara dan Starbucks International menerima panggilan di rumahnya di Seattle. Tiga orang pekerja Starbucks di Georgetown, Washington, DC telah ditembak dan dibunuh. Behar segera memanggil Howard Schultz, Ketua Pegawai Eksekutif Starbucks yang berada di New York City pada ketika itu.

Schultz tidak segera hubungi peguam atau pegawai hubungan awam Starbucks. Sebaliknya, Schultz menuju ke Washington, DC. Sebaik sahaja tiba, beliau bercakap dengan pihak polis kemudian berjalan menuju ke cawangan Starbucks tersebut untuk mendapatkan alamat tiga pekerja Starbucks yang dibunuh, pergi ke setiap rumah mereka dan berkongsi air mata dengan keluarga ketiga-tiga mangsa tersebut. Howard Schultz telah membuktikan diri beliau sebagai seorang pemimpin yang mempunyai hati dan perasaan, yang biasanya jarang diambil berat oleh pemimpin-pemimpin lain di dunia. Beliau berani menunjukkan kesedihan beliau kepada keluarga, kawan-kawan mangsa dan rakan-rakan sekerja!

Dalam buku karangan beliau sendiri yang bertajuk Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, ada beberapa pengajaran yang boleh diaplikasikan dalam apa jua jenis perniagaan masa kini iaitu:

1 – Bersifat empati dan berkomunikasi dengan telus.

 Sebagai seorang yang agak beremosi, Schultz menegaskan bahawa sifat empati kepada orang lain membolehkan anda untuk menjadi orang perniagaan yang lebih baik kerana ia hanya memerlukan anda berhenti berfikir tentang diri anda dan sebaliknya, memberi tumpuan kepada orang lain (pelanggan, ahli pasukan, dll). Berkomunikasi dengan telus pula membawa maksud berinteraksi dengan pasaran anda dengan kerap dan melalui pelbagai saluran yang berbeza (e-mel, telefon, Facebook, Twitter, dll) serta bersifat telus dalam melakukannya. Sifat telus boleh dicapai dengan berlaku jujur ​dengan apa yang anda lakukan. Ketelusan membolehkan orang ramai melihat bahawa anda adalah orang sebenar dan mereka secara semula jadi akan tertarik dengan anda dan kejujuran anda.

2 – Beroperasi berdasarkan nilai, ia adalah asas kepada segala-galanya.

Menurut, Schultz, nilai memupuk integriti kerana ia adalah koleksi perkara-perkara yang penting kepada anda. Sebagai contoh, beliau tidak menggalakkan orang ramai menggunakan produk atau perkhidmatan yang beliau sendiri belum pernah cuba. Beliau lebih suka menggalakkan penggunaan kaedah, alat, dan perkhidmatan yang beliau benar-benar tahu dan faham. Katanya, ramai ahli perniagaan di luar sana yang hanya tahu menggalakkan apa-apa sahaja cara yang boleh mengaut keuntungan tinggi tetapi tidak beliau. Dan itulah yang dipanggil sebagai nilai!

3 – Bertanggungjawab dengan apa yang dilihat, didengar, dan dibuat.

Seperti yang diketahui ramai, Schultz sangat mementingkan perkembangan peribadi. Beliau sedar dengan beberapa perkara seperti muzik apa yang orang ramai dengar, buku yang orang ramai baca, dan seterusnya apakah langkah yang perlu diambil untuk membina perniagaan yang ideal. 

Carmine Gallo, dalam kolumnya untuk Forbes, menceritakan tentang rahsia utama kejayaan Starbucks yang membolehkan syarikat itu menjadi brand antarabangsa selain mengukuhkan kedudukan syarikatnya di saat ekonomi Amerika masih sedang pulih. Dalam satu wawancara selama dua jam, Gallo menceritakan bagaimana Howard Schultz, CEO Starbucks, berbual dengannya tanpa sekali pun membuka topik tentang kopi. Apabila ditanya kemudian, Schultz memberitahu bahawa walaupun Starbucks terlibat dalam perniagaan kopi, tetapi ia adalah sebenarnya tentang menghubungkan manusia. Dan bukankah itu yang Starbucks telah berjaya lakukan di seluruh dunia? Menghubungkan manusia. Bukan membuat duit semata-mata.

Walaubagaimanapun, kegagalan adalah perkara wajib dalam sesebuah perniagaan. Walaupun, globalisasi telah menarik keluar berjuta-juta orang di negara-negara membangun daripada belenggu kemiskinan dan telah menghantar barangan, perkhidmatan dan orang di seluruh dunia, yang menghubungkan kemanusiaan ke dalam rangkaian yang luas komunikasi dan perdagangan yang akhirnya memberi faedah kepada semua, Starbucks hampir gagal secara keseluruhan di Australia – menutup 61 daripada 84 kedai. Di Melbourne, hanya lima daripada 16 kedai Starbucks yang masih kekal.

Jadi mengapa Starbucks berjaya di Amerika Syarikat tetapi sebahagian besarnya gagal di Australia Rahsia kejayaan Starbucks dalam pasaran Amerika adalah bahawa ia bukan sekadar menjual kopi. Ia menjual budaya kopi. Pada lewat 1980-an, Persatuan Kopi Kebangsaan telah mengeluarkan iklan untuk meyakinkan orang ramai bahawa kopi dapat mengurangkan rasa mengantuk. Tidak hairanlah bahawa apabila Starbucks yang muncul sekitar tahun 1990-an, menukarkan kafe tersebut kepada hab sosial. Tetapi apabila Starbucks datang ke Australia untuk membawa kopi dan budaya kafe kepada orang ramai, ia mendapati bahawa di Melbourne khususnya, mereka mempunyai kopi yang lebih baik dan lebih kafe santai daripada Starbucks.

Starbucks memasuki pasaran Australia pada Julai 2000 dengan kedai pertama di kawasan perniagaan di Sydney. Walaupun kurang penerimaan daripada orang ramai dan kewujudan pelbagai jenis pesaing, Starbucks berkembang dengan cepat dengan membuka kedai di bandar-bandar besar di Australia. Ini dilakukan tanpa penyesuaian produk, proses, atau strategi promosi. Pakar merasakan bahawa Starbucks gagal dalam pasaran Australia yang sebahagian besarnya disebabkan oleh ketidakupayaan untuk memahami pengguna Australia dan budaya.

Keadaan ini telah menyebabkan beliau mengambil keputusan untuk menutup semua cawangan kedai Starbucks di Australia sejurus selepas syarikat itu mencatatkan kerugian bersih yang agak tinggi bagi tahun 2008. Walau bagaimanapun, Schultz tidak mudah menyerah kalah. Beliau yang telah belajar daripada kesilapan kerana tidak memahami budaya hidup masyarakat Australia terlebih dahulu sebelum mengembangkan Starbucks di sana meneruskan operasi dalam pasaran Eropah dan antarabangsa yang lain.

Kejayaan rantaian sesuatu syarikat bergantung pada visi yang jelas. Schultz mampu menyatukan pasukan di sebalik usaha beliau, memahami emosi dan memberi inspirasi kepada para pekerjanya. Dengan imaginasi dan tekad dalam mengejar matlamat, beliau mampu untuk mengubah operasi berpangkalan di Seattle, 33 tahun dahulu kepada kejayaan antarabangsa yang menjadi fenomena dunia dengan kekayaan terkini direkodkan USD$4.1 bilion! Dengan lebih 10,000 lokasi dan beratus-ratus juta penggemar setia kopi, adalah sukar untuk membayangkan dunia tanpa Starbucks, syarikat kopi yang paling berjaya dalam sejarah penubuhan syarikat kopi di seluruh dunia.